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O2O时代,消费者“体验”才是王道

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-18  来源:广东新之联展览服务有限公司  作者:编辑小程  浏览次数:114
核心提示:2014华南婴童节孕婴家庭欢乐购物嘉年华于5月24日至25日在广州琶洲中洲展馆盛大举办。本届婴童节由广东省孕婴童用品协会和广东新之
 “2014华南婴童节——孕婴家庭欢乐购物嘉年华”于5月24日至25日在广州琶洲中洲展馆盛大举办。本届婴童节由广东省孕婴童用品协会和广东新之联展览服务有限公司共同主办,历时两日,总共迎来了21,653名观众到场参观采购。
孕婴童展会
  
       在5,000多平方米展厅里,三木比迪、婴姿坊、今生宝贝、卡拉贝熊、哈贝比、圣宝度伦、小米米、藤之木、金时尚、贝亲、康贝、NUK、乐扣乐扣、帮宝适、花王、好奇、妈咪宝贝、大王、惠氏、雪印、施巴、五羊、澳贝等一百多个知名品牌,与广大孕婴家庭零距离互动。众多消费者满载而归后,纷纷在爱宝贝婴童网上发帖晒单,分享心得。
  
  主办单位广东省孕婴童用品协会陈新华常务副会长表示,本次华南婴童节在展出规模、参观人数、现场活动等方面都交出了令人满意的答卷。而从调查反馈来看,部分参展企业并没有把这个“直面两万普通消费者群体的展示平台”的最大价值发挥出来。有消费者反映,看到自己喜欢的品牌在低价促销做“零售”一方面很欢喜,另一方面看到品牌的展台装修随意,货品陈列不讲究,促销的是清仓尾货等现象,又觉得很失望。
  
  展会过后,主办单位从整个展会的展出和销售情况中得出了总结:对于普通消费者来说,低价策略无疑是最快也最有力度地使其直接接触产品的方法。但商家如单纯选择低价销售,舍弃品牌概念传播和舒适服务,将淡化或降低消费者对其品牌的认知和好感,这种本末倒置的做法对企业长远发展毫无裨益。
  
  对100名消费者的展后电话回访
  
  为了了解本次活动到场观众对于参展品牌的反馈,主办单位在展后随机抽取了100名观众做了一项品牌认知回访调查。调查内容包括印象最深刻的现场活动,购买的品牌以及购买的原因,赠品中最喜欢的品牌,有好感的新品牌等等。
  
  其中64人知道现场有亲子活动,曾围观或参与到主办方举办的爬行比赛和宝宝世界杯中。67人体验了澳贝的玩具,其中17人觉得不错并购买了玩具。让观众印象深刻的展位有雪印、施巴、惠氏、帮宝适、五羊等。其中有59人参加了雪印的活动,41人购买了贝亲的产品,28人表示会到网上商城购买施巴的产品。
  
  其中,小米米、康贝和五羊等在主办方举办的扫微信送礼以及集赞送礼活动中投入了大量优质产品,作为礼品派发到观众手中,增加了观众受惠的程度,随后亦在使用反馈中得到了大家的认可和喜爱。
  
  品牌第一,零售第二
  
  以参加“华南婴童节”作为例子。参展企业仅有两天亮相机会,若将展会作为短期卖场,用现场销售收入来衡量展会成功与否,结果或许不如人意。如能着眼于展会所体现的华南地区高度聚集的人气以及针对性传播这一特点,提前做好规划,在展期落实好品牌宣传,则有四两拨千斤之效。
  
  在华南婴童节本次近百参展品牌中,就有不少将形象展示与现场销售一举拿下的成功例子。
  
  惠氏、帮宝适的现场展位装潢精致大气,延续了以往的良好口碑和市场形象。他们的策略是与零售商合作,在自身展位上以品牌展示和互动游戏吸引观众参与,然后由导购将观众带到零售商的购买区进行消费。
  
  澳贝玩具则在产品展示上注重体现产品特性。通过开辟“澳贝玩具体验区”,让家长带着适龄宝宝免费体验多款益智玩具,父母在休憩之余陪伴宝宝玩玩具,无形中增加了玩具、宝宝、家长三方的互动。这期间产品的质量、款式、安全性,宝宝对玩具的喜爱程度都成为促使家长购买玩具的推力。即使当下没有购买行为,亦能让他们从此记下这个品牌。比起电视、网络、户外这些平面而遥远的媒体,亲手触摸亲眼所见对产品建立的信赖,已然扎根在消费者心中。
  
  从展后电话回访中,我们也可以看到澳贝的品牌宣传效果非常不错。这与其采取了和别的商家不同的宣传方式有必然关系。
  
  O2O体验时代全面来临
  
  “O2O”模式兴起意味着以单一的线下实体店模式或传统网购模式为代表的单边消费渠道已经过时。许多国际大型品牌商通过电商与实体门店网点实现了网络展示、支付与实物体验、售后服务的有机整合。消费者将不再满足于传统“看了就买”的网购模式,而更偏爱于“先体验后网购”的无界同步购物模式。
  
  华南婴童节作为华南众多孕婴童品牌企业集中展示品牌形象的平台,发挥的正是“实物体验”这一环的作用,关键是还有调动品牌集中形象PK,调动消费者高度关注的作用。消费者要“体验”的不仅仅是产品的优质、美观和价格优势,更应该是产品背后的品牌服务,通过享受服务来建立对品牌的固定印象。纯粹卖便宜货的商家一开始就输掉了这场“体验”之战,一是没有回头客,二是把品牌形象这种无形资源消耗掉了。货是卖掉了,而形象和服务却贬值了,自掉身价,得不偿失。
  
  这里有个不卖货的成功例子:施巴。施巴本着对自身产品以及完善的销售渠道的信心,采取了纯粹的“品牌展示+零销售”的方式。同时他们简洁大气的装潢,给现场观众以整洁、专业的信赖感。施巴将品牌展示作为一项长远投资,以坚定的存在宣告品质。每一个对施巴产品感兴趣的观众,都会得到导购员周到的解答,并被指引前往施巴的网上商城购买对应商品。在所有参展品牌中,施巴的宣传是最为节制也是最为特别的,其专业、可信赖的形象也由于这种“特别”而获得了成功。
  
  正在打造O2O模式的实业公司——今生宝贝,亦利用展会现场的人流为其B2C垂直商城做宣传,通过开展扫二维码送礼品等活动,为线上线下的整合营销积极布线,招揽人气。
  
  O2O时代品牌企业不妨把这盘棋下得再大些,注重消费者“体验”的质量与品牌展示等服务类资源的投入,用心与消费者互动。若说做好品牌宣传等于撒网,那么完备的销售渠道则是坐而收网,线上线下整合需要品牌商以长线经营谋大利,而大利的基础,往往是长久以来积累的人心。
  
  积极策划 活动好礼留人心
  
  如何做好品牌宣传?细致完善的参展准备是必要的。观众如何看到全方位的产品展示,如何真切地感受到产品的价值所在?这是需要企业以纯粹的消费者视角来揣摩产品的体现。通过设置活动来吸引观众参与,聚集人气也是非常必要的。
  
  五羊在展会现场举办了“秒扫微信关注送好礼”的活动,就吸引了大量的消费者参与。同时也带动了展位部分产品的销售。
  
  雪印并没有把实体销售带到华南婴童节来,而是通过诸多活动与妈妈宝宝互动,比如扫微信送礼品,设置微型游乐设施吸引宝宝的兴趣等。展位装潢以品牌主打的深蓝配雪白为主色调,包括展位导购人员着装,总体呈现整齐划一的统一感。雪印此举收效颇丰,展会两天雪印展位前一直人头涌涌,人气兴旺。
  
  综上所述,在华南婴童节上销售盈利只是一时利短,而经营品牌,建立消费者口碑才是长利所在。通过形象展示和互动体验进行品牌宣传,进而引导消费者购买和分享传播,这一整条品牌培育之路对于谋求长远发展的孕婴童企业来说,才是正确的经营之道。

 

 
 
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